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¿Qué es una lovemarks?
Kevin Roberts fue el creador del término «lovemarks». Según su teoría, las lovemarks basan su estrategia en el amor y el respeto por su negocio y por los negocios de sus clientes. Es decir, buscan crear vínculos emocionales con el mercado para diferenciarse de la competencia.
Roberts apoya el desarrollo de las lovemarks, frente a las trademarks (marcas registradas) y a las trustmarks (marcas confiables). Las trademarks son, hoy en día, mínimos exigibles que planean su estrategia a la defensiva, mientras las lovemarks atacan con las emociones.
Características de las lovemarks
- Relación entre el consumidor y la marca de amor y respeto. Las marcas se han ganado el respeto y el cariño de sus seguidores y esto se nota. Han invertido esfuerzos, tiempo, dinero y mucho trabajo para acercarse a ellos y ganarse su confianza.
- Son inalcanzables. La mayoría de nosotros no podemos comprarnos un buen Audi, ya que es una marca cara y no está al alcance de todos. Pero sin embargo muchos aman la marca aun sin haberla consumido nunca. Ese sentimiento de ser inalcanzable es uno de los motivos que la convierten en una lovemark.
- Clientes fieles hasta el final. Los clientes de las lovemarks estarán con sus marcas hasta el final. Están dispuestos a esperar colas de horas y horas por conseguir el nuevo IPhone el primero. Las lovemarks son marcas que despiertan lealtad.
- Transmiten cercanía. Sí, aun siendo inalcanzables tienen esa habilidad. Una lovemark es como un ser querido, como un amigo. Un amigo no puede ser frío y lejano. Entre la lovemark y el usuario se crea una intimidad a través de la experiencia de marca.
- Juegan con la emoción y los sentidos. Un coche sirve para desplazarte, sí. Pero Audi no te cuenta en sus anuncios qué características tiene o no su vehículo. Audi es una lovemark porque te dice «¿te gusta conducir?» y apunta directamente a tu lado más emocional. Te enseña escenas en las que al conductor se le erizan la piel mientras coge el volante, no te abre el capó y te enseña el motor.
- No son «propiedad» de las marcas. Sí, legalmente lo son. Me refiero a que los consumidores las sienten como propias. Las personalizan, se las apropian y le buscan un hueco en su vida. Si un amigo dice que Pepsi o Coca-Cola son iguales, el consumidor de Coca-Cola rápidamente lo negará y defenderá la marca. Dirá que es la mejor, que su sabor es único y la defenderá como si fuera suya. Este es el mayor logro de una lovemark.
Cómo crear una lovemarks
Si quieres crear una lovemark en Madrid no dudes en ponerte en contacto con Uzink. Somos una Lovemark Agencia Madrid y podemos ayudarte a crear una lovemark que enamore y fidelice a tu público.
Como norma general estos son los pasos que debemos tener en cuenta para crear una lovemark.
- Seleccionar estratégicamente a nuestro público objetivo. No podemos dirigirnos a todo el mundo si queremos enamorar a unos cuantos. Vamos a decidir a quién queremos seducir y vamos a modificar nuestro mensaje y nuestra forma de comunicarlo a ellos.
- Transmitirlos valores e ideales correctamente. Tiene que existir una conexión y correlación entre todos los departamentos y ámbitos de la empresa. Es importante que tengas en cuenta la identidad e imagen de marca.
- Crea experiencia de marca. Plantea acciones que potencien esos valores e ideales y en los que el público objetivo pueda ser partícipe. Haz que forme parte de su marca.
- Apunta a las emociones. Un discurso emocional llega mucho mejor y fideliza más que un discurso racional.
- Sé persistente. No se puede crear una lovemark de un día para otro. Se necesita constancia, esfuerzo y tiempo para crear una lovemark.
- Reinvéntate. No importa que ya tengas fieles que te sigan, en el mercado o te renuevas o mueres. Los gustos cambian y las modas pasan. Adáptate a los nuevos cambios e innova. Estudia a tu público y a tu competencia y presta atención a cómo evolucionan.
Ejemplos de Lovemarks
Apple: lovemark por excelencia
Creo que después de ver esta imagen no hay mucho más que añadir. Apple es una lovemark que ha sabido diferenciarse y hacerse un hueco en el corazón del consumidor. Tanto que están dispuestos a hacer colas de horas por conseguir el nuevo iPhone y pagar miles de euros por un móvil.
Ikea: la lovemark sueca
Su comunicación emocional ha llegado al corazón de muchas personas. Pensemos en sus slogans: «la república independiente de mi casa», «donde caben dos, caben tres»… Son mensajes empáticos que nos dicen «sabemos que tu casa es tu espacio y que en ella hay personas con gustos, necesidades e intereses».
Nos enseñan sus sofás con niños saltando sobre ellos y los perros juegan sobre la cama. Esto no es casual. Se acerca así a su público objetivo: familias que amueblan su nuevo hogar y se imaginan a sus hijos jugando en el sofá o a su perro corriendo por la casa.
Netslé Jungly: La lovemark que no hemos olvidado
Lo que ha pasado con esta tableta de chocolate ha sido alucinante. Netslé Jungly era una de las tabletas de chocolate más queridas cuando eramos pequeños, pero por devenires del mercado se retiró y desapareció de nuestras vidas.
Imagina cuál es el nivel de cariño que se le tenía a la marca que, ya de adultos, miles y miles de consumidores de Nestlé reclamaban su vuelta. Incluso en change.org organizaron una petición. En muchas ocasiones en las redes sociales la petición de vuelta de esta nostálgica tableta de chocolate se hizo trending topic y muchos influencer se sumaron también.
Cuando por fin salió al mercado de nuevo su acogida fue impresionante. Daba igual cuántas tabletas de Nestlé Jungly sacaran a la venta, se agotaban en seguida. Tanto es así que se convirtió en algo muy común que el supermercado colocara este tipo de carteles limitando su compra por persona.
LEGO, la lovemark que crece contigo.
Las piezas con las que todos hemos jugado de niños y con las que hemos explorado nuestra imaginación. Pero no solo eso. LEGO se dio cuenta del efecto de convertirse en una Lovemark y quiso aprovecharlo.
Creó películas con figuras de LEGO como protagonistas para que los niños se identificaran con ellas. Pero no solo eso, han creado toda una cultura a su alrededor con la que se han recreado ciudades, personajes de ficción o coches de fórmula 1.