Arquitectura de marca: Los 3 tipos más comunes

 

 

La arquitectura de marca es la forma de organizar y presentar las diferentes marcas de una compañía ante el mercado. Cuando las empresas crecen, la gestión de las marcas se vuelve más compleja. Nuevas sociedades, nuevos servicios, nuevos productos…

Llega un momento en el que es necesario detenerse y realizar una consultoría estratégica para seguir creciendo. Por eso, desde el blog de Uzink, especializados en consultoría de branding, queremos compartir los 3 tipos de arquitectura de marca más comunes con algunos ejemplos visuales que nos ayuden a comprender sus ventajas e inconvenientes.

 

 

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es la estructura de una empresa hacia el mercado. Es la jerarquía, los roles y la manera de relacionarse que tiene entre las marcas de una o un grupo de empresas relacionadas.

La arquitectura de marca es por lo tanto una herramienta estratégica y creativa con gran capacidad distintiva y de generar valor. De este modo las diferentes audiencias pueden entender y diferenciar mejor la oferta y la propia organización optimiza sus procesos y sus acciones de comunicación.

Para comprender por qué las empresas desarrollan una arquitectura de marca y cómo ésta les hace mejorar de tal manera su posicionamiento en el mercado, es necesario entender que las organizaciones crecen de manera desordenada con el tiempo. Esto debilita a la organización y la imagen que acaban transmitiendo es caótica y desordenada. Gestionar adecuadamente la arquitectura de marca cambia esta situación hasta convertirla en una herramienta fundamental y de provecho para las diferentes marcas.

La arquitectura de marca determina la forma en que tus clientes percibirán tu empresa: si verán tus productos y servicios como un grupo cohesionado o como un revoltijo de ofertas diferentes. Básicamente, la arquitectura de la marca es la disposición y la relación entre varias marcas.

Es una decisión empresarial clave que determina cómo se posicionará tu empresa en el mercado. La estrategia de arquitectura de marca dependerá de una serie de factores, como los objetivos de la empresa, los mercados objetivo y los recursos. Es esencial entender la naturaleza de tu negocio y el mercado en el que opera antes de elegir una arquitectura de marca.

 

¿Por qué es importante?

La arquitectura de marca se encarga de comunicar claramente la identidad de marca de una empresa. Es la estructura que hay detrás de la marca y sirve de guía para ayudar a los clientes a entender tu empresa como un todo. La arquitectura de tu marca puede hacer o deshacer la identidad de tu empresa.

Si no tienes una arquitectura de marca, tus clientes tendrán dificultades para entenderla. Tu arquitectura de marca es lo da coherencia a tu compañía y hace que tu empresa sea única. Una buena arquitectura de marca puede ayudarte a causar una primera impresión positiva en los clientes potenciales mientras genera un mensaje entendible y asimilable para cada uno de ellos.

También puede ayudar a impulsar el compromiso de tu marca y mejorar tus ventas. Al final, una arquitectura de marca creará un mensaje de marca coherente. También te permitirá establecer relaciones sólidas con tus clientes.

 

Beneficios de tener una arquitectura de marca correcta

  • Claridad en la toma de decisiones internas.
  • Ayuda a controlar la imagen de marca que el público tiene sobre nuestras marcas.
  • Optimiza la jerarquía dentro de la empresa y establece un modelo interno que ordena la organización en función de criterios de mercado y marketing.
  • Da la bienvenida a optimizaciones e innovaciones que antes no habíamos ni planteado. Fusiones, adquisiciones… veemos claramente las ventajas de todas estas nuevas formas de presentar una marca al público.
  • Genera competitividad empresarial. Somos más competitivos porque somos más claros, sinceros y eficientes para afrontar los retos del mercado.
  • Con una arquitectura de marca podemos afrontar mejor los problemas y objetivos de comunicación concretos de cada marca y tenemos la posibilidad de ampliar el público al que nos dirigimos de una manera consciente y programada.
  • Optimización de recursos y procesos. Al determinar bien la jerarquía es mucho más fácil revisar la burocracia de nuestra empresa y reducir sus costes y tiempos.

 

Definir el ecositema de la marca

Uno de los primeros pasos para crear una arquitectura de marca es identificar el ecosistema de tus marcas. Tu ecosistema se refiere al conjunto de marcas, productos y servicios que componen tu empresa. También incluye a las partes interesadas y a los inversores. Si no tienes un ecosistema de marca, no tienes una arquitectura de marca. La mejor manera de empezar a crear una arquitectura de marca es trazar un mapa de tu ecosistema. Puedes hacerlo respondiendo a tres preguntas:

  1. ¿Quiénes son tus clientes?
  2. ¿Quiénes son sus proveedores de productos/servicios?
  3. ¿Quiénes son sus inversores?

 

Tras responder a estas tres preguntas, podrás identificar tu ecosistema de marca. Con tu ecosistema de marca en mente, podrás crear una arquitectura de marca que sea coherente, consistente y completa.

 

Tipos de arquitectura de marca: monolítica, endorse y multimarca.

Os presentamos los 3 sistemas estandarizados de arquitectura de marca. A partir de aquí encontramos híbridos o incluso corporaciones, como Nestlé o Disney, que albergan prácticamente todas las tipologías.

 

Arquitectura de marca monolítica

Una arquitectura monolítica (o monomarca) es una arquitectura de marca que se centra en una marca principal. Con este tipo de arquitectura de marca, todo tu negocio se centrará en una sola marca. Una arquitectura monolítica es la más adecuada para las empresas que se inician en el branding o que tienen un presupuesto reducido. También es beneficiosa para las empresas que tienen un solo producto o servicio.

Con una arquitectura monomarca, puedes centrar todos tus esfuerzos en un solo producto o servicio. También puedes dirigir tus esfuerzos de marketing y de marca hacia toda tu cartera de cus clientes. Una arquitectura monolítica también es fácil de implementar. Por ejemplo, Acciona.

 

 

Arquitectura de marca monolítica

 

 

Ventajas:

  • Conseguimos optimizar la inversión en imagen al concentrar todos los esfuerzos en una marca sólida.
  • Acceso a toda la cartera de clientes de la empresa, independientemente de la línea de negocio.

 

Desventajas:

  • Presenta problemas en la definición de posicionamientos diferenciales y riesgos ante un efecto dominó de reputación.

 

Arquitectura de marca endorse (o endosada)

Hablamos de arquitectura de marca endorse (o endosada) cuando la marca principal está presente en todas las divisiones y productos, pero permitiendo el desarrollo de la personalidad de cada una de ellas. En este caso, la independencia de cada marca permite a la compañía una buena orientación a su segmento de mercado, conservando una llamada a la marca principal.

En Uzink recomendamos esta arquitectura cuando la marca principal aporta un claro valor añadido a una marca independiente. Un claro ejemplo de marca endorse es Meliá.

 

Arquitectura de marca endosada.

 

Ventaja:
Genera credibilidad de grupo pero ofrece mayor flexibilidad a la hora de crear un código de comunicación propio.

Desventaja:
En situaciones de crisis de una unidad de negocio, nos enfrentaríamos también a un riesgo de contagio. Por otro lado, podríamos encontrar limitaciones cuando la empresa desarrolla actividades muy diversas.

 

Arquitectura Multimarca

Apilcamos una arquitectura multimarca cuando cada una de las marcas tiene un público objetivo y una propuesta de valor claramente diferenciada. A la hora de elegir una arquitectura multimarca, es importante seleccionar marcas que se complementen entre sí y que no compitan directamente. Crear una arquitectura multimarca es un proceso caro y complejo. Debes empezar a planificarla desde el desarrollo. dela primera marca.

Un ejemplo de arquitectura multimarca, creada por diferentes marcas para distintos públicos y con propuestas de valor independientes es Inditex.

 

Arquitectura de marca multimarca

 

Ventaja:
Ofrece una total flexibilidad a la hora de definir estrategias independientes.

Desventaja:
Exige mayores esfuerzos de comunicación al no generar sinergias.

 

¿Qué arquitectura de marca favorece a tu empresa?

No hay una respuesta única. Cada modelo de arquitectura debe ser fruto de una consultoría previa analizando la compañía, su actividad, el mercado, la proyección de futuro, los objetivos a corto y medio plazo… Sin embargo, encontramos tendencias claras: 

  • El modelo monolítico o de endorse suele favorecer a empresas vinculadas a la industria o cuyas operaciones se desarrollan en sectores muy concretos.
  • El modelo multimarca suele beneficiar a empresas con productos dirigidos a consumidor final y que exigen una estrategia de marketing propia.

En cualquier caso, definir una arquitectura de marca correcta reporta muchas ventajas más allá de la imagen:

  • Reduce costes y optimiza la inversión.
  • Establece las bases para el crecimiento de la corporación.
  • Facilita el desarrollo e implementación de estrategias de marketing corporativas y por unidades de negocio.

Si tienes un proyecto, contacta con nosotros. Te ayudaremos: